Μετρήσεις
Στόχοι και προβλέψεις: πόσα αιτήματα χρειάζεστε στην πραγματικότητα;
Στα περισσότερα πλάνα ανάπτυξης υπάρχει ένας αριθμός που θέλει κάποιος και ένας αριθμός που στηρίζουν τα δεδομένα. Συχνά τα μπερδεύουμε. Ο στόχος είναι αυτό που θέλετε να συμβεί. Η πρόβλεψη είναι αυτό που λένε τα δικά σας δεδομένα ότι μάλλον θα συμβεί αν δεν αλλάξει τίποτα. Χρειάζεστε και τα δύο, αρκεί να τα κρατάτε χωριστά και να κοιτάτε με ειλικρίνεια την απόσταση.
Για μια B2B επιχείρηση ή υπηρεσίες υψηλής αξίας, το πιο πρακτικό σημείο εκκίνησης είναι μια απλή ερώτηση: πόσα αιτήματα χρειαζόμαστε;
Στόχος και πρόβλεψη: σε τι χρησιμεύει το καθένα
Ο στόχος είναι απόφαση. Προέρχεται από το επιχειρηματικό πλάνο, τη διοίκηση ή τον ιδιοκτήτη και πρέπει να είναι συγκεκριμένος, μετρήσιμος και με ημερομηνία. Η δουλειά του είναι να δίνει κατεύθυνση στην ομάδα.
Η πρόβλεψη είναι εκτίμηση. Βασίζεται σε ιστορικά δεδομένα, από το GA4, το CRM και τους διαφημιστικούς λογαριασμούς, και η δουλειά της είναι να σας πει τι είναι ρεαλιστικό. Μην «διορθώνετε» ποτέ μια πρόβλεψη για να φαίνεται καλύτερο το πλάνο· τότε γίνεται απλώς δεύτερος στόχος.
Η αξία είναι στη σύγκριση. Αν η πρόβλεψη είναι άνετα πάνω από τον στόχο, σχεδιάζετε τη δυναμικότητα της ομάδας. Αν είναι αρκετά πιο κάτω, το μαθαίνετε νωρίς και ξέρετε ότι κάτι πρέπει να αλλάξει: τα κανάλια, ο προϋπολογισμός, η ιστοσελίδα ή ο ίδιος ο στόχος.
Από τον στόχο εσόδων στις επισκέψεις της ιστοσελίδας
Ο πιο καθαρός τρόπος να ορίσετε στόχο αιτημάτων είναι να ξεκινήσετε από τα έσοδα και να πάτε προς τα πίσω, μέσα από τα στάδια της δικής σας διαδικασίας πώλησης. Κάθε στάδιο έχει ένα ποσοστό μετατροπής, και χρησιμοποιείτε το δικό σας, από το CRM, όχι κάποιον μέσο όρο της αγοράς.
Παράδειγμα (υποθετικοί στρογγυλοί αριθμοί, μόνο για επεξήγηση):
| Βήμα | Παραδοχή | Αποτέλεσμα |
|---|---|---|
| Στόχος εσόδων από νέους πελάτες | για το έτος | 600.000 € |
| Μέση αξία συμφωνίας | από το CRM σας | 30.000 € |
| Συμφωνίες που χρειάζονται | 600.000 € ÷ 30.000 € | 20 |
| Ποσοστό επιτυχίας προσφορών | 1 στις 4 προσφορές κλείνει | 80 προσφορές |
| Από ποιοτικό αίτημα σε προσφορά | τα μισά ποιοτικά αιτήματα παίρνουν προσφορά | 160 ποιοτικά αιτήματα |
| Ποσοστό αιτημάτων που είναι ποιοτικά | 40% | 400 αιτήματα |
| Ποσοστό επισκέψεων που γίνονται αίτημα | 1,5% | περίπου 26.700 επισκέψεις |
Σε αυτό το παράδειγμα, λοιπόν, ο στόχος των 600.000 € μεταφράζεται σε περίπου 33 αιτήματα και 2.200 επισκέψεις τον μήνα.
Τρία πράγματα κάνουν τον υπολογισμό πιο ειλικρινή:
- Δεν έρχονται όλα τα αιτήματα από την ιστοσελίδα. Αν το ένα τρίτο έρχεται από συστάσεις ή εκθέσεις, αφαιρέστε τα πριν υπολογίσετε την επισκεψιμότητα που χρειάζεστε.
- Ο κύκλος πώλησης φέρνει καθυστέρηση. Αν μια συμφωνία κλείνει συνήθως σε τέσσερις μήνες, τα φετινά έσοδα εξαρτώνται εν μέρει από τα περσινά αιτήματα, και τα φετινά αιτήματα αποδίδουν εν μέρει του χρόνου.
- Χρησιμοποιήστε ποσοστά που μπορείτε να μετρήσετε. Αν δεν ξέρετε ακόμη ποια αιτήματα ήταν ποιοτικά ή ποια έγιναν προσφορές, η πρώτη δουλειά είναι να διορθωθεί αυτή η μέτρηση. Στο άρθρο μας για το τι είναι η μετατροπή σε μια ιστοσελίδα εξηγούμε πώς ορίζετε και μετράτε σωστά τα αιτήματα.
Η ίδια αριθμητική βοηθά και στις αποφάσεις επένδυσης. Όταν μία μέση συμφωνία αξίζει 30.000 €, φαίνεται αμέσως τι πρέπει να αποφέρει μια καλύτερη ιστοσελίδα ή μια πιο δυνατή καμπάνια για να αποσβεστεί· την ίδια λογική χρησιμοποιούμε στο άρθρο πόσο κοστίζει μια ιστοσελίδα.
Εποχικότητα: ο ίδιος στόχος δεν είναι ίδιος κάθε μήνα
Το να διαιρέσετε τον ετήσιο στόχο με το δώδεκα είναι βολικό, αλλά σπάνια ακριβές. Πολλές B2B επιχειρήσεις έχουν πιο ήσυχες εβδομάδες τον Αύγουστο, το Πάσχα και τα Χριστούγεννα, πιο έντονες περιόδους αφού εγκριθούν οι προϋπολογισμοί, και κορυφώσεις που αφορούν τον κλάδο τους, όπως το κλείσιμο της χρήσης ή την έναρξη της κατασκευαστικής περιόδου.
Πάρτε δύο ή τρία χρόνια μηνιαίων αιτημάτων και υπολογίστε τι ποσοστό της χρονιάς φέρνει συνήθως κάθε μήνας. Μετά μοιράστε τον ετήσιο στόχο με τις ίδιες αναλογίες. Ένας μήνας που ιστορικά φέρνει το 5% των αιτημάτων της χρονιάς δεν πρέπει να έχει τον ίδιο στόχο με έναν μήνα που φέρνει το 12%.
Απλές και ειλικρινείς μέθοδοι πρόβλεψης
Δεν χρειάζεστε περίπλοκο λογισμικό. Λίγες απλές μέθοδοι, εφαρμοσμένες με συνέπεια, είναι συνήθως πιο χρήσιμες από ένα εξεζητημένο μοντέλο που δεν καταλαβαίνει κανείς.
- Κινητός μέσος όρος. Ο μέσος όρος των τελευταίων τριών (ή έξι) μηνών. Λογική βάση όταν δεν υπάρχει έντονη τάση ή εποχικότητα.
- Σύγκριση με πέρσι. Παίρνετε τον ίδιο μήνα της προηγούμενης χρονιάς και εφαρμόζετε τον πρόσφατο ρυθμό ανάπτυξης. Απλό, και σέβεται την εποχικότητα.
- Εποχική «αφελής» πρόβλεψη (seasonal naive). Υποθέτετε ότι ο επόμενος Μάρτιος θα μοιάζει με τον περσινό. Είναι ένα εκπληκτικά δύσκολο σημείο αναφοράς· κάθε πιο σύνθετη μέθοδος οφείλει τουλάχιστον να το ξεπερνά.
- Γραμμική τάση. Μια ευθεία γραμμή πάνω στα μηνιαία στοιχεία δείχνει αν τα αιτήματα ανεβαίνουν ή πέφτουν, και περίπου πόσο.
- Δαπάνη και αιτήματα. Μια απλή παλινδρόμηση της μηνιαίας διαφημιστικής δαπάνης με τα αιτήματα δείχνει πώς αντέδρασε ο όγκος στον προϋπολογισμό στο παρελθόν. Περιγράφει το ιστορικό σας, δεν εγγυάται το μέλλον, και συνήθως κάθε επιπλέον ευρώ αποδίδει λιγότερο από το προηγούμενο.
Υπάρχουν και πιο προχωρημένα μοντέλα. Η εκθετική εξομάλυνση (και με εποχικότητα), το ARIMA και το Prophet μπορούν να πιάσουν μαζί τάση και εποχικότητα και αξίζει να τα εξετάσετε όταν έχετε αρκετά χρόνια καθαρών μηνιαίων δεδομένων. Με λίγες δεκάδες αιτήματα τον μήνα, όμως, η επιπλέον πολυπλοκότητα σπάνια αλλάζει την απόφαση.
Προβλέψτε ένα εύρος, όχι έναν αριθμό
Μια πρόβλεψη «34 αιτήματα τον επόμενο μήνα» υπονοεί μια ακρίβεια που δεν υπάρχει. Με μικρούς αριθμούς η τυχαία διακύμανση είναι μεγάλη: αν μια επιχείρηση έχει κατά μέσο όρο γύρω στα 33 αιτήματα τον μήνα, ένας μήνας με 25 ή με 40 μπορεί να συμβεί χωρίς να έχει αλλάξει τίποτα.
Ένας πρακτικός τρόπος να φτιάξετε εύρος είναι να δοκιμάσετε τη μέθοδό σας στο παρελθόν. Κάντε πως βρίσκεστε δώδεκα μήνες πίσω, προβλέψτε κάθε μήνα και δείτε πόσο πέσατε έξω. Με αυτό το συνηθισμένο σφάλμα δίνετε χαμηλή, κεντρική και υψηλή τιμή. Το «28 έως 40, πιθανότερα 34» οδηγεί σε καλύτερες συζητήσεις από έναν σίγουρο αριθμό.
Έλεγχος κάθε μήνα, με όλη τη διαδρομή μπροστά σας
Μια πρόβλεψη έχει αξία μόνο αν ενημερώνεται. Μία φορά τον μήνα συγκρίνετε τρία πράγματα για κάθε στάδιο: τον στόχο, την πρόβλεψη και το πραγματικό αποτέλεσμα. Κοιτάξτε τα ποσοστά μετατροπής, όχι μόνο τους όγκους. Αν τα αιτήματα είναι εντός στόχου αλλά οι προσφορές όχι, το πρόβλημα βρίσκεται στην αξιολόγηση των αιτημάτων ή στην παρακολούθηση από τις πωλήσεις, όχι στο marketing.
Αυτό γίνεται πολύ πιο εύκολα με μία κοινή αναφορά παρά με ένα spreadsheet που ξαναφτιάχνεται κάθε μήνα· δείτε τον οδηγό μας για αυτοματοποιημένες αναφορές με Looker Studio.
Όταν η πρόβλεψη και ο στόχος δεν συμφωνούν
Αν η πρόβλεψη λέει 300 αιτήματα και ο στόχος 400, έχετε κενό περίπου 100 αιτημάτων. Υπάρχουν τέσσερις μοχλοί, κατά προτίμηση με αυτή τη σειρά:
- Βελτιώστε τα ποσοστά μετατροπής. Πιο καθαρή πρόταση, πιο σύντομη φόρμα, πιο γρήγορες σελίδες στο κινητό και πιο άμεση απάντηση μπορούν να φέρουν περισσότερα αιτήματα από την επισκεψιμότητα που ήδη έχετε. Συχνά είναι ο φθηνότερος μοχλός.
- Μετακινηθείτε ανάμεσα στα κανάλια. Συγκρίνετε το κόστος ανά ποιοτικό αίτημα, όχι το κόστος ανά κλικ, σε αναζήτηση, social, SEO και συστάσεις, και ρίξτε βάρος στα κανάλια που φέρνουν ποιοτικά αιτήματα.
- Αυξήστε τον προϋπολογισμό, με ανοιχτά μάτια. Αν οι διαφημίσεις αναζήτησης φέρνουν ποιοτικά αιτήματα με γνωστό κόστος στον λογαριασμό σας, το κενό σας δίνει ένα πρόχειρο ποσό. Δείτε το ως αφετηρία, γιατί το επόμενο ευρώ συνήθως αποδίδει λιγότερο από το προηγούμενο.
- Επανεξετάστε τον στόχο. Αν τίποτα από τα παραπάνω δεν κλείνει το κενό με αξιοπιστία, ένας αναθεωρημένος στόχος που συμφωνείται νωρίς είναι καλύτερος από έναν χαμένο στόχο που εξηγείται αργά.
Αν η πρόβλεψη είναι άνετα πάνω από τον στόχο, οι ερωτήσεις αλλάζουν: μπορεί η ομάδα πωλήσεων να σηκώσει τον όγκο, και μήπως πρέπει να ανεβάσετε τον πήχη στην ποιότητα των αιτημάτων;
Για το κομμάτι των διαφημίσεων δείτε τη διαχείριση Google Ads και Meta Ads· για το κομμάτι της μέτρησης, την υπηρεσία μας για Google Analytics και Tag Manager.
Συμπέρασμα
- Ο στόχος είναι αυτό που θέλετε· η πρόβλεψη είναι αυτό που λένε τα δεδομένα σας. Κρατήστε τα χωριστά.
- Ξεκινήστε από τον στόχο εσόδων και πηγαίνετε προς τα πίσω: συμφωνίες, προσφορές, ποιοτικά αιτήματα, επισκέψεις, με τα δικά σας ποσοστά μετατροπής.
- Μοιράστε τον ετήσιο στόχο με βάση την πραγματική εποχικότητά σας, όχι ισόποσα στους δώδεκα μήνες.
- Οι απλές μέθοδοι (κινητός μέσος όρος, σύγκριση με πέρσι, seasonal naive, γραμμική τάση) συνήθως αρκούν· δίνετε πάντα εύρος.
- Ελέγχετε κάθε μήνα και, όταν πρόβλεψη και στόχος αποκλίνουν, κοιτάτε πρώτα τα ποσοστά μετατροπής και μετά κανάλια, προϋπολογισμό και τον ίδιο τον στόχο.
Αν θέλετε να μάθετε πόσα αιτήματα χρειάζεται πραγματικά η επιχείρησή σας και πόσο πιθανό είναι να τα πάρετε, επικοινωνήστε μαζί μας.